“กับดัก ‘ราคาถูก’ ที่มองไม่เห็น: เมื่อการลดต้นทุน กลายเป็นหายนะที่ทำลาย Brand Value”

ในโลกของธุรกิจโรงแรม การลดต้นทุนคือมนต์สะกดที่เย้ายวนใจผู้บริหารทุกคน เพราะมันหมายถึงกำไรที่สูงขึ้น, การแข่งขันที่ได้เปรียบขึ้น, และงบประมาณที่เหลือสำหรับโปรเจกต์ใหม่ๆ

ผม, ชาติ เตมียเชิด, เองก็เคยเป็นหนึ่งในผู้บริหารที่หลงใหลในศาสตร์แห่งการ “ลดต้นทุน” อย่างบ้าคลั่งในยุคหนึ่ง ผมเคยภูมิใจที่สามารถเจรจากับซัพพลายเออร์เพื่อลดราคาผ้าปูที่นอน, น้ำยาทำความสะอาด, หรือแม้แต่วัตถุดิบในครัวได้ต่ำกว่าคู่แข่งหลายเปอร์เซ็นต์

ในรายงานงบการเงิน ตัวเลข “Cost of Goods Sold” ที่ลดลงดูสวยงามและน่าชื่นชม จนผู้บริหารระดับสูงต่างพากันปรบมือให้… แต่ผมกลับรู้สึกถึงความผิดปกติบางอย่างที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังตัวเลขเหล่านั้น

มันเริ่มต้นจาก “คอมเมนต์เล็กๆ” ที่ปรากฏในรีวิวออนไลน์…

“ผ้าปูที่นอนรู้สึกสากๆ ไม่เหมือนโรงแรม 5 ดาว” “แชมพูในห้องน้ำกลิ่นแปลกๆ เหมือนของตลาดนัด” “อาหารเช้าดูคุณภาพดร็อปลงไปมาก”

เสียงบ่นเหล่านี้มาแบบกระจัดกระจาย ไม่ได้รุนแรง แต่เมื่อผมนำข้อมูลมารวมกันและพิจารณาอย่างละเอียด ผมก็พบว่ามันคือ “สัญญาณอันตราย” ที่กำลังบ่งบอกถึง “กับดักราคาถูก” ที่ผมได้สร้างขึ้นมาเอง

สิ่งที่ผมทำคือการลดต้นทุนในส่วนที่ “มองไม่เห็น” หรือสิ่งที่แขกจะ “สัมผัสได้” แต่กลับไม่สามารถระบุได้ทันทีว่าเกิดจากอะไร

ผ้าปูที่นอน: ผมเปลี่ยนจากผ้าฝ้ายอียิปต์เกรดพรีเมียม มาเป็นผ้าฝ้ายผสมที่มีคุณภาพต่ำลงเล็กน้อย เพื่อประหยัดเงินได้หลายสิบบาทต่อชุด แต่แขกสัมผัสได้ถึงความสากที่ต่างไป
น้ำยาทำความสะอาด/สิ่งอำนวยความสะดวกในห้องน้ำ: ผมเปลี่ยนจากผลิตภัณฑ์แบรนด์ดังที่ผลิตจากสารสกัดธรรมชาติ มาเป็นผลิตภัณฑ์ Mass Product ที่ราคาถูกกว่า เพื่อประหยัดต้นทุนซองละไม่กี่สตางค์ แต่กลิ่นและสัมผัสกลับไม่เหมือนเดิม
วัตถุดิบอาหารเช้า: ผมเปลี่ยนจากวัตถุดิบนำเข้า หรือของท้องถิ่นคุณภาพสูง มาเป็นวัตถุดิบเกรดรองลงมา เพื่อประหยัดเงินในแต่ละมื้อ แต่รสชาติและคุณภาพที่ได้ก็ดร็อปลงไปอย่างเห็นได้ชัด

ตัวเลข “ต้นทุน” ของผมดูดีขึ้นจริง… แต่สิ่งที่ผมไม่เห็นในงบการเงิน คือ “ต้นทุนของ Brand Value ที่หายไป”

คำว่า “คุณภาพ” และ “มาตรฐาน” ของโรงแรมระดับ 5 ดาว ไม่ได้ถูกวัดด้วยราคาถูก แต่ถูกวัดด้วย “ความรู้สึก” และ “ประสบการณ์” ที่แขกได้รับ

เมื่อแขกรู้สึกว่าคุณภาพดร็อปลง แม้เพียงเล็กน้อย พวกเขาจะไม่กลับมา และที่เลวร้ายกว่านั้นคือ พวกเขาจะบอกต่อประสบการณ์ที่ไม่ดีนี้ออกไปทางรีวิวออนไลน์ ซึ่งมีพลังทำลายล้างมากกว่าโฆษณานับร้อยเท่า

บทเรียนที่ผมได้รับในวันนั้นแพงนัก… ผมต้องใช้เวลาหลายเดือนในการปรับเปลี่ยนนโยบาย จัดซื้อวัตถุดิบและอุปกรณ์กลับมาใช้ของเดิมที่คุณภาพดีกว่า และที่สำคัญคือ ผมต้องทุ่มเทกับการสื่อสารกับแขกเพื่อดึงความเชื่อมั่นกลับคืนมา

ผมเรียนรู้ว่าการบริหารโรงแรมที่ยั่งยืนนั้น ไม่ใช่แค่การมองตัวเลขในงบดุล แต่คือการมองทะลุตัวเลขไปถึง “คุณค่า” ที่เรามอบให้แขก การลดต้นทุนที่ชาญฉลาด ไม่ใช่การลด “คุณภาพ” แต่คือการเพิ่ม “ประสิทธิภาพ”

และนี่คือจุดที่ผมเชื่อมั่นในแนวทางของ Elixir Hospitality เราไม่เคยเสนอการลดต้นทุนที่แลกมาด้วยการลดทอน Brand Value เพราะเราเข้าใจดีว่าในระยะยาวแล้ว นั่นคือหายนะที่ไม่อาจแก้ไขได้ง่ายๆ Elixir Hospitality มุ่งเน้นการวิเคราะห์โครงสร้างต้นทุนอย่างละเอียดเพื่อหาจุดที่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพได้โดยไม่กระทบต่อคุณภาพ ไม่ว่าจะเป็นการปรับปรุงระบบจัดการพลังงาน, การบริหารจัดการแรงงานให้เหมาะสม, หรือการสร้างสรรค์แพ็กเกจบริการที่เพิ่มมูลค่าโดยไม่ต้องลดราคา

หากโรงแรมของคุณกำลังเผชิญกับแรงกดดันด้านต้นทุน และกำลังมองหาทางออกที่ไม่ใช่การ “ลดทอน” แต่เป็นการ “เพิ่มประสิทธิภาพ” อย่างยั่งยืน ผมขอแนะนำให้ลองปรึกษาทีมงาน Elixir Hospitality ดูก่อนครับ เราไม่ได้แค่ให้คำปรึกษา แต่เราเชื่อในหลักการที่ว่า “คุณภาพและกำไร สามารถเดินไปด้วยกันได้”

ลิ้งค์สั้นของบทความนี้: https://elixirhospitality.com/go/jhyb