“Competitive Set” ศาสตร์แห่งการเลือก “คู่ชก” ที่ถูกต้องบนสังเวียนธุรกิจ
“Competitive Set” ศาสตร์แห่งการเลือก “คู่ชก” ที่ถูกต้องบนสังเวียนธุรกิจ
ในวงการโรงแรม มีคำศัพท์หนึ่งที่ผู้จัดการทั่วไป (GM) และฝ่ายขายทุกคนต้องรู้จักเป็นอย่างดี นั่นคือ “Comp Set” หรือ “Competitive Set” ซึ่งแปลตรงตัวว่า “กลุ่มโรงแรมคู่แข่ง”
ฟังดูเหมือนเป็นเรื่องง่ายๆ ใช่ไหมครับ? ก็แค่เลือโรงแรมที่อยู่ใกล้ๆ เรามาเป็นคู่แข่ง… แต่ผมจะบอกให้ว่า นี่คือหนึ่งในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ “สำคัญที่สุด” และ “ผิดพลาดกันง่ายที่สุด” ซึ่งสามารถส่งผลกระทบโดยตรงต่อการตั้งราคา, ภาพลักษณ์, และกำไรของโรงแรมคุณได้เลย
การเลือก “คู่ชก” ที่ผิดเวที อาจทำให้คุณต้องพ่ายแพ้ตั้งแต่ยังไม่ทันได้ขึ้นชกด้วยซ้ำ
ไม่ใช่แค่ “ใกล้” แต่ต้อง “คล้าย”
ข้อผิดพลาดสุดคลาสสิกคือการเลือกโรงแรมที่อยู่ “ข้างๆ กัน” มาเป็นคู่แข่งเพียงอย่างเดียว โดยไม่ได้ดูปัจจัยอื่นเลย โรงแรมของคุณอาจจะเป็นบูติคโฮเทล 5 ดาวที่เน้นความหรูหราและบริการที่เป็นส่วนตัว แต่โรงแรมข้างๆ อาจจะเป็นโรงแรม 3 ดาวขนาดใหญ่ที่เน้นรับกรุ๊ปทัวร์เป็นหลัก… พวกเขาไม่ใช่คู่แข่งของคุณเลย!
การนำราคาห้องพักของเขามาเป็นบรรทัดฐานในการลดราคาห้องของคุณ คือ “การฆ่าตัวตาย” ทางธุรกิจอย่างช้าๆ
เกณฑ์การเลือก “คู่ชก” ที่แท้จริง:
-
ระดับดาวและมาตรฐาน (Star Rating & Standard): คุณเป็นโรงแรม 4 ดาว ก็ควรจะเลือกโรงแรม 4 ดาวอื่นๆ ในย่านเดียวกันมาเป็นคู่แข่ง
-
สิ่งอำนวยความสะดวก (Facilities): ถ้าโรงแรมของคุณมีสระว่ายน้ำและฟิตเนส คุณก็ควรจะเลือกคู่แข่งที่มีสิ่งอำนวยความสะดวกใกล้เคียงกัน
-
กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย (Target Market): นี่คือข้อที่สำคัญที่สุด! ถ้าคุณเน้นเจาะกลุ่ม “นักธุรกิจ” คู่แข่งของคุณก็คือโรงแรมอื่นๆ ที่เน้นกลุ่มนักธุรกิจเหมือนกัน ไม่ใช่โรงแรมที่เน้นกลุ่ม “ครอบครัว”
-
ทำเลที่ตั้ง (Location): แน่นอนว่าทำเลยังคงสำคัญ แต่ไม่ใช่ปัจจัยเดียว
-
ราคา (Price Point): ราคาขายเฉลี่ย (ADR) ของคู่แข่งควรจะอยู่ในระดับที่ไม่แตกต่างจากเรามากจนเกินไป
ที่ Elixir Hospitality หนึ่งในภารกิจแรกๆ ที่เราทำเมื่อเข้าไปบริหารโรงแรม คือการ “ทบทวน Comp Set” ใหม่อย่างละเอียดถี่ถ้วน เราใช้เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูล (Rate Shopper Tools) เพื่อเปรียบเทียบและคัดเลือกกลุ่มโรงแรมคู่แข่งที่ “ใช่” ที่สุดจริงๆ
เพราะเมื่อคุณเลือก “คู่ชก” ได้ถูกต้อง… คุณก็จะสามารถวาง “แผนการชก” หรือกลยุทธ์การตั้งราคาที่เหมาะสมได้ คุณจะรู้ว่าเมื่อไหร่ควรจะ “ปล่อยหมัด” (ลดราคา) และเมื่อไหร่ควรจะ “ตั้งการ์ด” (ยืนราคา) เพื่อเอาชนะบนสังเวียนธุรกิจที่ดุเดือดนี้ได้อย่างยั่งยืนครับ
ชาติ เตมียเชิด
