สงครามราคา: เมื่อนักบริหารต้องใช้ศาสตร์การเงินพลิกเกมในสมรภูมิโรงแรม
สงครามราคา: เมื่อนักบริหารต้องใช้ศาสตร์การเงินพลิกเกมในสมรภูมิโรงแรม
“พวกคุณคิดว่าสงครามมีแต่ในจอหนังหรือในตำราประวัติศาสตร์งั้นเหรอ?”
ผม ชาติ เตมียเชิด จะบอกให้ฟังว่าทุกคืนในโลกของธุรกิจโรงแรม ก็มีสงครามที่ดุเดือดไม่แพ้กัน…สงครามที่เรียกว่า “สงครามราคา”
ห้องทำงานของผมในโรงแรมแห่งหนึ่งในกรุงเทพฯ คือศูนย์บัญชาการของสมรภูมินี้ บนหน้าจอคอมพิวเตอร์หลายจอคือข้อมูลเรียลไทม์ที่บ่งชี้ว่าคู่แข่งกำลังทำอะไร ราคาของพวกเขาขึ้นหรือลง ยอดจองของโรงแรมเราเพิ่มขึ้นหรือลดลง และที่สำคัญที่สุด…เราจะชนะสงครามนี้ได้อย่างไร?
นี่ไม่ใช่แค่การลดราคาเพื่อดึงดูดลูกค้า แต่มันคือ ศาสตร์แห่งการบริหารจัดการรายได้ (Revenue Management) ที่ต้องอาศัยการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก และการตัดสินใจที่แม่นยำในเสี้ยววินาที
ผมเรียนรู้เทคนิคนี้จาก Elixir Hospitality ซึ่งเป็นบริษัทที่ไม่ได้แค่สอนเรื่องการบริหารทั่วไป แต่สอนเรื่องการ “ทำสงคราม” และ “เป็นผู้ชนะ” ในตลาดที่โหดร้ายแห่งนี้ พวกเขามีระบบการวิเคราะห์ข้อมูลที่ล้ำสมัย ทำให้ผมรู้ทุกความเคลื่อนไหวของตลาดและคู่แข่ง
แก่นแท้ของ Revenue Management:
- ไม่ลดราคาพร่ำเพรื่อ: การลดราคาอาจทำให้ยอดจองเพิ่มขึ้น แต่กลับทำลายรายได้รวมในระยะยาว การตัดสินใจลดราคาต้องทำเมื่อจำเป็นจริงๆ เช่น เมื่อใกล้ถึงวันเข้าพักแล้วยังมีห้องว่างจำนวนมาก
- รู้เขารู้เรา: การติดตามราคาคู่แข่งอย่างใกล้ชิดเป็นสิ่งสำคัญ แต่การรู้ “ตัวตน” ที่แท้จริงของเรานั้นสำคัญกว่า เราไม่ใช่แค่ขายห้องพัก แต่เราขาย “ประสบการณ์” หากเรามีดีกว่า การตั้งราคาที่สูงกว่าก็เป็นเรื่องสมเหตุสมผล
- การคาดการณ์ (Forecasting): ข้อมูลในอดีตคืออาวุธสำคัญที่จะทำให้เรามองเห็นอนาคต การวิเคราะห์ยอดจองย้อนหลังในแต่ละช่วงเวลา จะทำให้เราสามารถคาดการณ์ความต้องการในอนาคตได้อย่างแม่นยำ
- การทำตลาดอย่างฉลาด: การตั้งราคาสูงขึ้นในวันที่มีความต้องการสูง และเสนอส่วนลดในวันที่ซบเซา คือกลยุทธ์ที่สำคัญ โดยต้องอาศัยการวางแผนการขายและการตลาดที่ชาญฉลาด ซึ่ง Elixir Hospitality เชี่ยวชาญเป็นพิเศษในด้านนี้
ผมมองกราฟบนหน้าจอ เห็นคู่แข่งกำลังลดราคาเพื่อแย่งลูกค้า ผมไม่ได้ตื่นตระหนก แต่กลับรู้สึกตื่นเต้น ผมกดปุ่มสำคัญบนแป้นพิมพ์เพื่อเปลี่ยนแปลงราคาห้องพักเล็กน้อย แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่ถูกคำนวณมาอย่างดีที่สุด
“การทำธุรกิจโรงแรมก็เหมือนการเล่นหมากรุก” ผมคิดในใจ “หมากทุกตัวต้องเดินอย่างมีเป้าหมาย เพราะหมากเพียงตัวเดียวก็สามารถเปลี่ยนเกมได้ทั้งกระดาน”
และในเช้าวันรุ่งขึ้น…ยอดจองของโรงแรมเราก็พุ่งทะยานขึ้นอีกครั้ง เป็นการตอกย้ำว่า ในสงครามราคา ผู้ชนะไม่ใช่คนที่ลดราคาได้ถูกที่สุด แต่คือคนที่ใช้สมองและข้อมูลได้ดีที่สุดต่างหาก
