วิชาการโรงแรม 101: บทที่ 5 – “Star Rating” มายาคติและความจริงที่เจ้าของโรงแรมต้องรู้

“โรงแรม 5 ดาว” คำๆ นี้ทรงพลังแค่ไหนครับ? สำหรับแขก มันคือคำการันตีถึงความหรูหราและความสมบูรณ์แบบ แต่สำหรับเจ้าของโรงแรม… มันคือ “พันธสัญญา” ที่มาพร้อมกับต้นทุนมหาศาล และบางครั้งก็เป็น “กับดัก” ที่สวยหรูที่อาจทำให้ธุรกิจของคุณล้มไม่เป็นท่าได้ หากไม่เข้าใจความจริงที่ซ่อนอยู่เบื้องหลัง

ในมหาวิทยาลัยการโรงแรม เราไม่ได้เรียนแค่ว่าโรงแรม 5 ดาวต้องมีอะไรบ้าง แต่เราเรียนลึกลงไปถึง “ต้นทุนของดาวแต่ละดวง” และ “จิตวิทยา” ของแขกที่คาดหวังจากดาวเหล่านั้น

“ดาว” ไม่ได้มาจากรัฐบาล (ในประเทศไทย)

เรื่องจริงข้อแรกที่หลายคนเข้าใจผิด: ในประเทศไทยและอีกหลายประเทศทั่วโลก “ระดับดาว” ไม่ได้ถูกกำหนดหรือควบคุมโดยหน่วยงานรัฐบาลอย่างเป็นทางการ แต่มันมักจะถูกประเมินโดยองค์กรเอกชน, สมาคมโรงแรม, หรือแม้กระทั่ง OTA (Online Travel Agents) ที่มีเกณฑ์ของตัวเอง ซึ่งหมายความว่า “มาตรฐาน 5 ดาว” ของที่หนึ่ง อาจไม่เท่ากับของอีกที่หนึ่งก็ได้

ต้นทุนที่มองไม่เห็นของ “ดาวดวงที่ 5”

การก้าวจากโรงแรม 4 ดาว ไปสู่ 5 ดาว ไม่ใช่แค่การมีสระว่ายน้ำที่ใหญ่ขึ้น แต่มันคือการลงทุนในสิ่งที่แขกอาจ “มองไม่เห็น” แต่ “รู้สึกได้” ซึ่งเป็นต้นทุนที่สูงลิ่ว:

อัตราส่วนพนักงานต่อแขก (Staff-to-Guest Ratio): โรงแรม 5 ดาวอาจต้องมีอัตราส่วนพนักงาน 2-3 คนต่อแขก 1 ห้อง ในขณะที่โรงแรม 4 ดาวอาจจะมีแค่ 1:1 นั่นหมายถึงต้นทุนเงินเดือนที่เพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว
คุณภาพของวัสดุ: ผ้าปูที่นอนต้องมีจำนวนเส้นด้าย (Thread Count) สูงกว่า, ชุดคลุมอาบน้ำต้องหนานุ่มกว่า, สบู่แชมพูต้องเป็นแบรนด์เนม ทั้งหมดนี้คือต้นทุนที่เพิ่มขึ้นในทุกๆ ห้อง ทุกๆ วัน
บริการ 24 ชั่วโมง: การมี In-room Dining, Concierge, หรือ Butler Service ตลอด 24 ชั่วโมง หมายถึงการจ้างพนักงาน 3 กะ ซึ่งเป็นต้นทุนที่มหาศาล

กับดักที่เรียกว่า “ความคาดหวัง”

เมื่อคุณประกาศตัวเองว่าเป็นโรงแรม 5 ดาว คุณได้สร้าง “ความคาดหวัง” ในใจของแขกไว้สูงสุดเพดานแล้วครับ ความผิดพลาดเล็กๆ น้อยๆ ที่อาจจะถูกให้อภัยได้ในโรงแรม 4 ดาว จะกลายเป็นเรื่องใหญ่และถูกนำไปเขียนรีวิวด้านลบได้ทันทีในโรงแรม 5 ดาว การ “รักษา” มาตรฐาน 5 ดาวให้ได้ตลอดเวลา จึงเป็นสงครามที่เหนื่อยและใช้เงินทุนมหาศาล

ที่ Elixir Hospitality เราไม่ได้บอกว่าการเป็นโรงแรม 5 ดาวนั้นไม่ดี แต่เรามักจะตั้งคำถามกับเจ้าของโรงแรมเสมอว่า “กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณ คือใคร?” และ “พวกเขาต้องการ ‘ดาว’ หรือต้องการ ‘ประสบการณ์’ ที่คุ้มค่ากันแน่?”

บางครั้ง… การเป็น “สุดยอดโรงแรม 4 ดาว” ที่มอบบริการอันน่าทึ่งในราคาที่สมเหตุสมผล อาจจะสร้าง “กำไร” และ “ความภักดีของลูกค้า” ได้มากกว่าการพยายามดิ้นรนเป็นโรงแรม 5 ดาวที่ไม่สมบูรณ์ก็เป็นได้

การเข้าใจ “จิตวิทยา” และ “ต้นทุน” ที่แท้จริงของดาวแต่ละดวง คือหัวใจของการวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) ที่จะนำไปสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืนอย่างแท้จริงครับ

ชาติ เตมียเชิด

ลิ้งค์สั้นของบทความนี้: https://elixirhospitality.com/go/72yw